实博体育万字剖析烘焙赛道新机会

　　实博体育近日，红杉资本和挑战者资本投资新中式点心潮牌虎头局渣打饼行，蛋黄酥品牌轩妈完成金鼎资本和麦星投资超亿元B轮投资，铜锣烧品牌泽田本家完成天图资本、何伯权首轮千万元融资，轻食品牌田园主义获得元气森林投资......从中式点心连锁，到电商品牌，再到西式代餐烘焙品牌，烘焙行业多个细分方向都受到了资本行业的空前关注。

　　国内烘焙赛道市场竞争格局如何？有哪些发展趋势和创投机会？本文将系统梳理中国烘焙行业发展脉络和市场情况，希望对大家有所启发。

　　烘焙食品是以面粉、酵母、食盐、砂糖和水为基本原料，添加适量油脂、乳品、鸡蛋、添加剂等，经过一系列复杂的工艺手段烘焙而成的方便食品，从分类来看，按照产品种类和保质期可划分为不同的类型。

　　按照种类划分，烘焙食品可以分为面包、糕点、蛋糕和其他甜点四大类；按照保质期划分，烘焙食品可分为短保产品（1-15 天）、中保产品（1-3个月）和长保产品（6个月以上）三大类。

　　现代烘焙业虽然起源于西方，但烘焙糕点在我国拥有久远的历史，糕点制作早在商周时期就已经出现，传统烘焙食品以月饼、桃酥等糕点，及各地方特色糕点为主，消费场景主要为传统节日和饭后甜点，生产上以手工作坊为主，未形成产业化规模化。我国现代烘焙业起步于上世纪80年代，经过三十多年的发展，我国烘焙行业经营业态多元化，品类不断丰富，发展至今可划分为四大发展阶段。

　　1980-1989年，我国现代烘焙行业开始兴起。西式烘焙糕点从香港、台湾进入大陆市场，产品生产模式以家庭作坊为主，产品品类单一，渗透率低。

　　1990-1999年，国外品牌陆续进入国内市场，国内现代烘焙企业出现并发展。1995 年，比利时 Artal 集团在上海投资建厂，生产销售曼可顿品牌面包；1997 年，韩国烘焙零食龙头好丽友在中国设立工厂进行生产销售。与此同时，徐福记、桃李面包、盼盼食品等国内烘焙糕点零售企业相继成立和发展。

　　2000-2009年，烘焙企业步入快速增长期，线年新加坡烘焙连锁品牌包新语在国内开设第一家门店；2004 年，韩国烘焙品牌巴黎贝甜在上海开设第一家门店，日本烘焙龙头山崎面包设立上海分公司；2007 年，国际烘焙零食龙头宾堡在北京设立子公司，开始中国区域布局。外资品牌凭借品牌和资本优势在国内的市场占有率不断提升。

　　2010年至今，本土企业逐渐主导市场，出现各种新型模式。烘焙产业呈现多元化业态，除了各类传统中西式烘焙糕点企业外，还涌现出众多互联网蛋糕品牌、线上烘焙品牌。购买渠道的便利化及烘焙食品代餐化趋势，促进了我国烘焙行业的快速发展。

　　烘焙食品为我国休闲食品行业第一大品类，占比达24%，而位居第二的糖果巧克力，占比仅为12%。从增速来看，烘焙食品2013-2019年CAGR为11.2%，为休闲食品中第二大增速品类；从行业集中度来看，烘焙食品的CR5仅为11%，为休闲食品中市场集中度最低的细分品类。由此可见，烘焙食品与休闲食品其他细分品类比，市场规模最大，且保持高增速，市场集中度最低，烘焙赛道无论是行业内企业还是新入局的初创公司都存在很大发展空间。

　　我国内地人均烘焙食品消费量为7.2kg，中国香港和日本地区分别为16.3kg和22.5kg，以烘焙食品为主食的英国、美国则分别高达48.5kg、40.2kg，世界平均的烘焙人均消费量为18.7kg，我国远低于世界平均消费量。

　　我国大陆人均烘焙食品消费额为 24.6 美元，处于全球后25%水平。而与中国大陆饮食文化相近的中国香港、中国台湾区及日本分别为76.3美元、99.9美元、161美元，分别是我国的3.1倍、4.1倍、6.5倍。

　　我们通过对标香港地区、台湾地区和日本，来测算我国大陆烘焙行业未来潜在市场空间。考虑到中国幅员辽阔，不同地区经济发展水平差异大，从而导致人们消费水平不同。因此，按照经济发展水平对我国城市进行线级划分，对不同线级城市的人均烘焙消费金额进行系数折算，然后用人口数量乘以各线级城市的未来潜在人均烘焙消费金额，进而测算出我国烘焙食品零售端潜在市场规模。通过测算，

　　取最保守的数值我国烘焙行业零售端潜在市场空间约4700亿。目前我国烘焙食品零售额约2300亿，说明未来我国烘焙行业还存在至少一倍市场增量空间。

　　未来随着我国烘焙食品代餐化趋势的发展，具有代餐属性且便于携带和储存的面包品类有望迎来快速发展。

　　达利食品、桃李面包、盼盼、奥利奥和徐福记是我国烘焙行业top5企业。根据Euromonitor 数据显示，市占率居首的达利食品自2015年后，市占率呈不断下降趋势，截止2019年，达利食品占烘焙市场份额为3.7%，相比于2015年近6%的份额，下降趋势显著，主打短保面包的桃李市占率不断提升，2019年达3.3%，与达利食品不断接近。

　　我国烘焙市场整体处于初步发展阶段，市场格局分散。我国头部烘焙企业年收入尚不足百亿，暂未有占领绝对优势的市场玩家，无论是原有市场参与者还是新入局企业都存在很大发展空间。

　　从企业营业成本来看，烘焙产品原材料通常占总成本的60-80%，直接人工成本占5-10%左右，制造费用占5-10%，物流成本占比在5-10%。对于桃李等短保类预包装产品来说，对物流和产品周转率要求高，因此物流成本在成本结构中占比高；蛋糕、糕点等烘焙门店现制食品毛利率通常高于面包等预包装产品。

　　烘焙食品企业的净利率通常在8-15%之间，而A股食品板块企业的净利率的中位数为7.7%，可见烘焙食品企业利润普遍高于其他食品企业。较高的利润空间，也有利于企业在发展初期有相对宽裕的营销推广费用。

　　上游烘焙原料生产企业研发支出占营业收入的比重高于下游面包糕点等生产销售企业。

　　面包/吐司产品渗透率已高达62%。相比于保质期6个月的长保烘焙食品，短保烘焙食品，添加剂少、口感新鲜实博体育，符合消费者对新鲜、健康的偏好。消费者对于便捷早餐需求的日益增加，将推动短保面包市场的高速增长。

　　新鲜度、食材的天然性、有助肠道健康、低糖、低脂是消费者主要考虑的因素。此外，根据麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》显示，72%的城市消费者表示在积极追求一种更健康的生活方式；大城市中60%的消费者表示会经常查看包装食品的成分表，会选择看起来更健康的产品；55%的受访者表示“健康和天然原料”是他们购买产品时的首选因素，此外“无糖”、“有机”等概念也比较重要。说明我国消费者对食品的新鲜、健康关注程度高。

　　零食礼盒在下午茶/夜宵、伴手礼等日常场景也占据了较强的用户心智；从人群来看，女友、儿童/宝宝、男友是品类重点赠送对象。烘焙糕点早期主要作为礼品在中秋节、春节等传统节日馈赠，随着年轻一代用户对烘焙糕点消费的日常化，其消费场景将不断延伸到日常社交礼品馈赠场景，提高了其消费频次。

　　90后年轻一代生活在较为富裕的年代，拥有强烈的文化自信，对本土文化的强烈认同感，推动了国潮国货的爆发。我国历史悠久，地大物博，不同食材和制作工艺的传统糕点和地方特色糕点品类众多。烘焙企业可以挖掘传统糕点的特色和背后的文化属性，赋予其新的生命力，开发契合年轻人口感需求和外在审美需求的糕点产品，中式糕点有望出现引领消费潮流的新品牌。

　　烘焙食品企业可划分为烘焙连锁店、线下零售品牌和线上电商品牌三种类型。需要注意的是，目前很多品牌采取全渠道运营模式，已不局限在单一渠道，以上的划分方式仅按照该品牌在发展初期的主要布局渠道或者营业收入的主要渠道来源对企业进行归类。

　　全国烘焙门店数量已接近50万家。从城市分布来看，三线以下城市门店的涨幅最大，达26.2%。一线城市烘焙门店在全国门店总量中的占比持续下降，其占比由2016年的9.9%下降至2018年的8.2%。新一线、二线城市烘焙门店占比也呈下降趋势；而三线以下城市门店占比则呈增长趋势，其占比由 2016 年的48.8%上升至2018年的 51.8%，说明烘焙市场在加速往低线城市渗透。

　　以面包蛋糕类门店为主，但占比呈下降趋势，由2016年的84.6%，下降到2018年的80.9%；中式糕点类门店占比呈上升趋势，由2016年的6.2%上升到2018年的10.4%，但整体占比仍较低，未来仍有很大提升空间。

　　女性消费人群占比高达76.9%，是烘焙门店主流消费人群。年龄分布上，35.1%的烘焙门店消费者年龄在25-30岁之间，说明刚步入职场的年轻人群是烘焙门店的典型人群；其次是30-35岁的消费者，占比为22.2%。总体而言，75%的烘焙门店消费者年龄在20-35岁之间，可见年轻人，尤其是年轻女性消费者是烘焙门店消费主力军。

　　西式综合烘焙连锁店开设在人口密集的商业区和社区，以中大型街边店和商场店为主，大都提供可视化操作的现场装饰加工，店内通常设有座位，以供消费者堂食，除了蛋糕、糕点、面包等烘焙产品，同时搭配出售咖啡、果汁等饮料，产品品类丰富，定价较高。市场参与者有克莉丝汀、面包新语、巴黎贝甜等外资企业，以及好利来、味多美等本土品牌。

　　综合西式烘焙连锁店出现增长困境，与其经营模式和店铺定位相关，综合西式烘焙门店比产品差异化和服务体验比不过新式茶饮，比性价比又弱于便利店和预包装中西式烘焙食品，其产品又不具备足够的差异化，让消费者愿意为此支付高溢价实博体育。因此无论是追求性价比的消费者还是追求精致体验的消费者，综合西式烘焙连锁店都无法很好满足其需求。

　　广州酒家的食品综合毛利率在50%左右，净利率在13-15%；元祖食品的综合毛利率在62-65%，净利率为11-13%。从业务构成来看，月饼是其主要细分产品，占总营收的40%左右，且月饼产品销售收入呈两位数增速。相比综合西式烘焙门店，中式烘焙连锁店的盈利水平较好，中式糕点主打传统节日送礼场景，在消费者心智中认知度高，目前可替代性产品少，消费者对中式糕点的需求持续稳定。

　　挖掘各地方特色糕点，融入年轻人喜欢的元素和采取便于储存携带的包装，把节日糕点做成日常休闲食品，中式烘焙糕点的发展仍有很大提升空间。

　　不同于老牌中式烘焙店的单调装修，国潮中式烘焙店将年轻人喜欢的国潮元素融入传统糕点，从店面装修、包装设计、文案都符合年轻人审美，并将传统糕点与现代口味结合。同单一品类西式烘焙连锁一样，这类店铺通常开在街边档口以及商场的餐饮开放区，以中小型店铺为主，店面面积较小，没有或仅有几个简单的座位，产品以外带为主，降低了房租人力等固定成本支出。

　　对标同样门槛低的线下茶饮门店来看，茶饮行业近来跑出了主打高端、天然的新式茶饮品牌喜茶和奈雪的茶，以及主打性价比和下沉市场的蜜雪冰城、古茗。烘焙连锁品牌要确定好自身产品的定位，满足目标消费者的需求，成为某一细分产品的代表，占领用户心智。提高自身产品研发能力和新品迭代能力，打造品牌能力，保持老用户的粘性，建立品牌壁垒。

　　整体而言，烘焙行业暂未出现全国连锁品牌，仍然以区域性小连锁为主，格局分散，市场存在整合空间。

　　2020年天猫平台零食行业全年销售额为707亿，同比增速19.5%，实现销量22.6亿件，同比增长18.5%。其中，糕点/点心销售额为174.4亿，同比增速为39%，远高于零食行业整体增速，说明消费者线上购买糕点/点心的需求旺盛。

　　线上消费者对高端糕点的需求上升实博体育。2020年天猫高端零食销售额为129.1亿元，同比增长46%，占零食行业中整体销售额的18.5%。2020年高端零食市场各季度销售额同比增速均超过了15%，且各季度同比增速明显高于零食行业整体。就烘焙糕点来说，2020年高价格带的糕点商品成交额、搜索曝光和笔数转化率同比增速均高于中低价格带。

　　销售额第一的欧贝拉糕点/点心收入仅为5.18亿，占线上糕点/点心品类总销售额的3%。值得一提的是，主营业务为坚果的三只松鼠糕点品类收入已达9.4亿，占线%；良品铺子糕点类收入为4.2亿，占线%。说明烘焙线上市场分散，暂未有明显优势的头部品牌，品牌仍有很大增长机会；另一方面也说明了，其他品类的零食类企业糕点业务发展迅速，面对其他品类头部企业的竞争，糕点类企业要有自身鲜明的定位和差异化优势。天猫线上烘焙糕点销售额占烘焙糕点整体零售额的7.5%，线上烘焙糕点渗透率提升空间大。

　　从线上糕点品类搜索热词来看，主食、健康代餐轻食等功能需求成为消费者在购买糕点时的关注热点。国潮零食在MAT2019销售增长超过四倍，显示出“国潮”巨大的吸引力；休闲零食品类中，糕点类销售额位列头部新国货首位，且保持高增长趋势。

　　综上所述，线上烘焙糕点消费呈现出国货国潮风、代餐、减糖、新鲜的趋势。新鲜、无添加剂决定了保质期短，目前烘焙短保产品保质期通常在7天或者15天以内实博体育，虽然我国物流基础设施完善，但是如此短的保质期，对于企业的生产、物流配送仍然是很大的考验，且较低的保质期决定了消费者无法囤货，难以提高单次购买客单价。因此，企业如何通过生产工艺和产品创新，在保持口感新鲜、少各种添加剂的情况下，可以适当延长产品保质期，对于线上烘焙短保产品的发展是关键突破所在。

　　线上烘焙品牌企业还有一种模式是线上下单+前置仓配送模式。2010年之后，随着移动互联网和物流等基础设施的成熟，烘焙出现了众多互联网蛋糕品牌。这类企业采取消费者在线上下单，中央厨房集中制作、配送的运营模式，由于不需要开设线下店铺，免去了传统烘焙店沉重的租金压力。从产品类型上看，互联网蛋糕品牌以蛋糕和下午茶糕点为主，蛋糕的毛利率通常在80%左右，且客单价高，高毛利可以摊平其物流配送成本。这类模式企业虽然优化了传统蛋糕店模型，但是由于没有线下店用户认知度低，且产品同质化严重，导致消费者忠诚度低，市场参与者有幸福西饼、21cake、诺心等。

　　烘焙行业进入门槛低，市场参与者重多，产品同质化严重，如何保持产品持久的创新能力和品牌力是发展关键。目前无论是线下新式烘焙连锁店，还是预包装烘焙产品，都暂未出现占领用户心智和市场份额的绝对头部品牌。初创企业有望通过产品创新，打造爆款单品，成为某一细分品类的市场定义者，通过研发能力不断迭代产品，强化用户复购和认知，建立企业自身壁垒和行业竞争力。

　　1.新鲜、健康、低糖低油的短保和中保烘焙产品。随着国内消费者健康意识的崛起，新鲜、无/少人工添加剂的短保烘焙食品契合消费者日益提升的健康诉求。此外，烘焙食品代餐化的发展趋势也推动了烘焙食品消费由中长保向短保升级，比如主打燕麦烘焙产品的生来有趣。

　　2.融入现代元素的中式糕点。我国传统烘焙糕点细分品类众多，但除了月饼和粽子有头部品牌外，其他品类处于有品类无品牌的发展阶段。年轻一代消费者对国潮国货认可度高，融入现代审美元素，新兴口味和便于携带存储的健康中式糕点将焕发新的生命力。如主打荷花酥的百年同和，主打桃酥的泸溪河和詹记。

　　3.线下中西式烘焙连锁小店。烘焙连锁小店优化了老牌烘焙连锁店的单店模型实博体育，投入成本低，坪效高，品类少，产品标准化程度高，前端易操作，有利实现规模化复制，小店更容易跑出大连锁品牌。

　　4.儿童健康烘焙食品。年轻一代消费者健康消费意识将会传导到对儿童食品的购买偏好， 近年来，儿童零食增速远高于零食品类整体增速，但目前还暂未还没有出现针对儿童健康零食的绝对领先品牌，初创品牌有很大的发展空间。

　　5.具有研发能力的烘焙原辅料企业。下游烘焙食品的增长将持续推动上游烘焙食品原辅料企业的发展，近半年已有三家烘焙原材料厂商相继登陆A股，分别为海融科技、立高食品和南侨食品。此外，烘焙食品消费习惯的形成将会推动家庭烘焙的发展，家庭烘焙电器和工具耗材将迎来发展机会。

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